SEBELUM ini saya menulis mengenai pemasaran politik sebagai strategi pilihan raya untuk parti-parti politik yang akan bersaing pada Pilihan Raya Umum ke-15 (PRU15).

Satu artikel klasik bertajuk ‘Marketing Myopia’ atau kekurangan pandangan jauh dalam hal pemasaran, tulisan Theodore Levitt tahun 1960 mengenai pemasaran masih kekal relevan hingga hari ini.

Contoh yang beliau gunakan adalah perkhidmatan kereta api di Amerika Syarikat (AS) yang pada pendapat beliau telah silap dalam memberi definisi kepada perniagaan mereka sebagai ‘perniagaan kereta api’.

Malah, beliau memberi cadangan sekiranya perkhidmatan kereta api itu diberi definisi sebagai ‘perkhidmatan pengangkutan’, besar kemungkinan ia masih beroperasi dan berkembang di AS.

Antara idea kunci dalam artikel tersebut juga adalah rumusan yang beliau buat iaitu sesebuah perniagaan itu akan lebih berjaya jika ia memberi tumpuan kepada memenuhi kehendak pelanggan di sebalik tumpuan menjual produk dan kesilapan dalam mengenal pasti misi syarikat atau organisasi boleh membawa padah.

Konteks artikel itu amat relevan dengan penglibatan parti politik dalam pilihan raya. Jika sesebuah parti silap mengenal pasti misi kewujudannya, parti tersebut akan kurang berjaya memikat pengundi.

Sebuah organisasi niaga yang bersifat pemberi perkhidmatan tidak sama tumpuan strategi dengan organisasi niaga bersifat mengeluarkan produk.

Produk bererti sesuatu yang tangible atau nyata, boleh dilihat dan dipegang.Apa yang dikeluarkan oleh sesebuah parti politik? Adakah parti politik mengeluarkan calon yang telah dilatih khusus untuk digunakan oleh pengundi sebagai wakil rakyat?

Malah, jika ada pun wakil rakyat yang telah dilatih khusus dengan kurikulum parti untuk tempoh tertentu, masih belum boleh dikatakan itulah produk parti tersebut.

Kita ambil contoh sebuah restoran. Restoran ada produk makanan dan minuman tetapi adakah pelanggan kerumun sesebuah restoran itu kerana keunikan makanan dan minuman? Ramai akan berkata kerana makanannya sedap.

Maka, apabila disusuli dengan soalan seterusnya, adakah anda akan pergi ke restoran yang menjual makanan sedap itu buat kali kedua jika anda alami perkhidmatan buruk pada pertama kali? Saya yakin anda akan cari alternatif.

Bagaimana pula jika anda mahu sebuah kereta jenama tertentu? Kalau anda tidak dilayan dengan baik oleh wakil penjual kereta jenama tersebut, adakah anda terus cari jenama lain atau cari wakil jualan lain?

Andai jawapannya anda akan cari wakil jualan lain yang menjual jenama kereta sama, ia bererti anda berurusan dengan pembekal perkhidmatan iaitu perkhidmatan menjual kereta jenama tersebut dan pembuat produknya masih sama.

Inilah perbezaan ketara antara pembekal perkhidmatan dengan pengeluar produk. Walaupun produk itu nyata tetapi apa yang dialami pelanggan sewaktu berurusan adalah perkhidmatan berbeza, dan apa yang dialami sewaktu menggunakan produk adalah hasil dan kualiti produk dibeli.

Di restoran dan wakil jualan kereta, bagaimana anda dilayan menjadi ukuran untuk anda kekal berurusan atau tidak. Di restoran, pelayan menjadi penyampai perkhidmatan dan di wakil jualan kereta, jurujual menjadi penyampai perkhidmatan.

Kembali kepada parti politik. penyampai perkhidmatan adalah penjawat dalam parti dan juga wakil rakyat yang telah dipilih atas nama parti.

Dalam 222 ahli Parlimen Malaysia dan 600 Ahli Dewan Undangan Negeri (ADUN), tidak semuanya mempunyai kelulusan dan kualiti sama. Perkhidmatan mereka juga tidak sama.

Apa yang rakyat pilih adalah natijah daripada kepercayaan mereka terhadap parti, kepimpinan parti, penjawat parti dan juga wakil-wakil rakyat terlibat.

Projek pembangunan, keadaan ekonomi, penyampaian pendidikan dan lain-lain semuanya adalah perkhidmatan yang dijangka boleh diberikan kerajaan yang didukung oleh parti memerintah.

Justeru, wakil rakyat adalah penyampai perkhidmatan sebagai wakil kepada parti sebagaimana pelayan sebagai wakil kepada restoran.

Dengan kefahaman sebegini, sesebuah parti politik boleh menyusun penyampaian perkhidmatan mereka secara lebih tepat dan tidak berfikir seumpama kilang yang mengeluarkan wakil rakyat.

Malah, adakala calon datang secara tiba-tiba dan tidak dibentuk pemikiran dan sikapnya oleh parti. Parti Komunis China memastikan penjawatnya melalui kursus khas dan lulus ujian untuk menjadi ahli serta memegang jawatan di pelbagai peringkat.

Begitu pun, Parti Komunis China tetap sebuah organisasi pemberi perkhidmatan. Jadi, adalah penting bagi sesebuah parti memastikan wakil rakyatnya adalah daripada kalangan yang mampu menyampaikan perkhidmatan dijanjikan.

* Dr Mohd Fauzi Shaffie ialah bekas pensyarah pemasaran di Universiti Multimedia.